Las Marcas y las emociones

En la celebración del 60º congreso ESOMAR, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios que tratan de dar medida a las emociones, o, al menos, tratan de aclarar hasta qué punto cumplen un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en los estudios de mercado.
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La fuerza de la emoción

Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales
Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.

La marca como metáfora: una construcción emocional
La neurociencia sugiere respecto al marketing que lo que los anunciantes cuentan a los consumidores tiene que funcionar con su biología, es decir, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias. Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no sólo lo racional y consciente.

De este modo, los consumidores no ‘captan’ los mensajes del marketing, sino que los filtran (mediante la percepción) y los codifican (mediante la emoción) antes de que lleguen al nivel consciente. Así, envolverán el mensaje de significado, basado este en su experiencia y conocimientos. Este proceso no es consciente pero sus efectos se hacen patentes en forma de actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los consumidores el significado a las marcas, y se entiende que este es muy personal en cada caso.

Las metáforas y la marca

Las metáforas se pueden representar lingüísticamente, pero realmente operan por debajo del lenguaje. Para su empleo en la investigación habrá que tratar de expresarlas de forma no lingüística, mediante una representación visual. Si esta imagen representa bien la experiencia sensorial y no necesita un proceso cognitivo para que se reconozca su significado, la imagen creará un significado literal en la mente inconsciente. Una vía directa hacia la emoción.

Conquest Research ha incorporado escalas metafóricas visuales en algunos de sus monitores de seguimiento de salud de marca , con estas escalas el instituto espera proporcionar medidas de implicación con la marca, complementarias a las de escalas más convencionales.

Las escalas metafóricas de Conquest Research ponen en relación la proporción de la muestra que tiene a una marca como primera elección con la proporción de la muestra que sitúa dicha marca en el extremo más elevado de una escala de calidez. Los resultados obtenidos sugieren que las marcas de éxito tienden a disfrutar elevados niveles de implicación emocional.

Las marcas, pues, no son realidades objetivas. Queda demostrado con un famoso experimento de neuromarketing realizado en Estados Unidos en 2004 por McClure, Read Montague .Se aplicó el sistema MRFI (Multi Resonance Frequency Identification) a los cerebros de los participantes mientras se les daba a probar a ciegas Pepsi y Coca-Cola. El sabor de Pepsi resultó elegido como favorito, pero los participantes se quedaron sorprendidos al saberlo. Una preferencia sensorial por Pepsi se convirtió en una preferencia de marca por Coca-Cola, una vez que se conocieron las marcas. El escáner cerebral demostró que al tener contacto con la marca Coca-Cola se activaron zonas del cerebro relacionadas con los juicios emocionales.
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